Loyalty artikel  

Virksomheder svigter de loyale

Af Alexandra Larsen

 

 

Artikel i Markedsføring.dk den 25. april 2016, af Alexandra Larsen, Partner, Winspire

 

Rigtig mange danske virksomheder bruger al energi på at jagte nye kunder, mens de loyale kunder, som reelt er deres vægt værd i guld, bliver overset.

Det er et stort problem for bundlinjen og konkurrenceevnen, fordi kundetilfredshed og loyalitet er et af virksomhedernes væsentligste aktiver.

Det ved de fleste også godt, men det bliver alligevel ved tale og tanker uden handling.

Stakkevis af empiriske studier dokumenterer, at høj kundetilfredshed og løbende forbedring af kundetilfredsheden er stærkt relateret til en virksomheds indtjening. Viden om kunderne, tidlige varsler om en uventet udvikling i kundernes forventninger og præferencer samt ikke mindst en kultur, der formår at handle på den viden, er i dag afgørende for virksomhedernes succes og overlevelse.


Der er tre kendetegn ved danske virksomheders kundeorientering:


1) Kundeorientering eller kundeservice er ikke en naturlig del af kultur og tankesæt

2) En investering i øget kundetilfredshed vil først vise sit fulde potentiale over tid, og vil derved udfordre de fleste topledelsers tålmodighedsradius, og…

3) Der er masser af data om salg og kunder, og der sker faktisk også en del analyser af dataene, men det bliver ved snakken.

Der er en kløft mellem bunker af rapporter om kunderespons og konkrete operationelle tiltag, der skal skabe forbedringer og udvikling.

Kundeservice har altid været en meget central del af Alkas kultur, og det har resulteret i, at Alka i mange år lå på en førsteplads i EPSI- kundetilfredshedsmålingerne mellem de ”åbne” selskaber, altså et selskab som alle kan blive kunde i.
Men i EPSI målingerne i slutningen af 2013 havde Alka pludselig ”tabt” deres første plads. Med andre ord udviklede Alka ikke kundeoplevelsen hurtigt nok og var udfordret af de øvrige selskaber i markedet.

Alka foretog en kulturrejse

Den udfordring tog Alka op i 2014. De tog hul på en kulturrejse, hvor målene var at handle på de mange dataanalyser, selskabet allerede lå inde med, og at forankre tiltagene i organisationen, så kundeserviceorientering bliver en del af kulturen.

Det er en lang rejse Alka har kastet sig ud i, men den har allerede vist resultater. Alka blev igen det bedst placerede ”åbne” forsikringsselskab i EPSI Rating Groups årlige målinger i både 2014 og 2015.

Alkas vigtigste virkemidler i arbejdet med at løfte kundetilfredsheden og andelen af loyale kunder var forankring og involvering på tværs af siloerne i selskabet. Arbejdet blev forankret i et kundeoplevelsesudvalg med ledere fra alle afdelinger, og det gennemgående princip blev, at de berørte enheder selv – med behørig støtte og starthjælp – skulle formulere tiltag og løsninger.

Alka har erfaret, at når ledere og medarbejdere selv finder frem til en løsning, skaber det en motivation og energi, der er svær at stoppe igen. Det er præcis den slags energi, der ændrer kulturen og tankesættet i en organisation.

 

103 punkter blev til 25 tiltag

Arbejdet baserede sig på 103 punkter, som alle har betydning for kundetilfredsheden, og det mundede ud i 25 små og store tiltag.

Èt eksempel er processen for håndtering af mindre tilfredse kunder. Her indførte Alka en ny agenda med en proaktiv håndtering af de mindre tilfredse kunder. Det resulterede i i højere tilfredshed og ret ofte i kunder, der vil anbefale Alka til andre i fremtiden.

Et andet eksempel var træning af kundevendte medarbejdere i proaktivt at fremhæve fordelene ved at være kunde hos Alka, når medarbejderne kommunikerer med kunder. Det er begge relativt banale tiltag, men de har vist sig at have stor effekt på den kundeorientering, der er med til at skabe mere loyale kunder.

Og det med de loyale kunder er vigtigt. Hånden på hjertet: Vi ved det egentlig godt: Loyale kunder har stor værdi for os. De bliver hos os i længere i tid, køber langt mere hos os og er med til at tiltrække nye lønsomme kunder, fordi de anbefaler virksomheden til kollegaer, familie, venner, bekendte og ikke mindst netværket på de sociale medier.

Det koster at ignorere de loyale

Vi ved også, at det koster langt mere at få en ny kunde ind i stalden, end det koster at fastholde en eksisterende kunde. Det er endvidere vigtigt, fordi internet, transparens, vurderings-hjemmesider som TrustPilot, Tripadvisor, omtale på sociale medier etc. gør, at kunders illoyalitet er stigende.

Det betyder, at der er godt gang i svingdøren for tabte kunder, den såkaldte churn-rate. Arbejdet med at sætte svingdøren mere i bero, altså flytte neutrale eller skeptiske kunder til at blive loyale kunder, er kritisk.

Det er alligevel de færreste, der tager tyren ved hornene og arbejder målrettet og konkret på at handle på den eksisterende viden og etablere en kundeserviceorienteret adfærd i hele organisationen.

Forandringsprojekter bliver succesfulde, når ledelse og konsulenter husker at skabe inddragelse og motiverer på tværs af organisationen. Det med ”på tværs af” er vigtigt. For arbejdet med forbedringsaktiviteter lykkes kun, når der sigtes efter fælles mål.

 

Forfatter

Alexandra Larsen har arbejdet med salgsudvikling, kundeoplevelse, kundetilfredshed og kundeloyalitet i over 15 år. De første 9 år arbejdede hun indenfor analysebranchen med kundeundersøgelser, stop effect, observationer & interviews og medarbejderundersøgelser.
De seneste 6 år har hun arbejdet med strategisk salgsudvikling og forretningsudvikling. Hun anvender sin analytiske ekspertise til at definere de betydende faktorer for fremragende kundeoplevelser, og øger sine kunders potentiale for større salg og højere loyalitet.

 

 

 

 linkedin-logo

 

Kontakt

Tlf: +45 21 72 81 99

Mail: info@winspire